Por Marcus Emanuel Oliveira Lima¹*
Estreando minha coluna batizada pelo público de “Direto ao Direito”, com publicações toda sexta-feira, tratei, a seguir, sobre regras que regulam a publicidade por instituições de ensino.
Em tempos de alta concorrência, toda instituição de ensino (escolas de educação básica, faculdades, cursinhos ou escolas técnicas) depende de boas estratégias de publicidade para atrair e fidelizar alunos. A comunicação clara e atrativa é parte essencial da gestão.
Mas atenção: quando a propaganda ultrapassa os limites da lei, o que deveria ser um diferencial pode se transformar em dor de cabeça jurídica. A prestação de serviços educacionais é regida pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990). Isso significa que anúncios, campanhas e divulgações precisam respeitar princípios como clareza, transparência e veracidade.
O artigo 37 do CDC é taxativo: “É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.” Portanto, qualquer promessa irreal ou omissão de informação relevante pode levar a processos no Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON), ações judiciais e prejuízos à imagem da instituição.
São exemplos de publicidade sujeitas a riscos: as promessas irreais, como “100% de aprovação no vestibular” ou “emprego garantido ao concluir o curso”; as comparações depreciativas, citando nominalmente concorrentes para destacar sua instituição; a omissão de condições, tais como divulgar preços sem esclarecer a quais cursos ou modalidades se referem; e o uso indevido de imagens, por exemplo, publicar fotos de alunos, especialmente menores, sem autorização expressa dos responsáveis (violação ao Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA e à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD). Essas práticas, além de ilegais, podem abalar a confiança das famílias e prejudicar seriamente a reputação da instituição.
Além do Código de Defesa do Consumidor, existe uma lei específica que trata das mensalidades escolares: a Lei nº 9.870/1999. Ela determina que as instituições de ensino divulguem com antecedência o valor total da anuidade ou semestralidade, o contrato que será assinado e até o número de vagas por turma. Essa divulgação deve ser feita em local visível e com pelo menos 45 dias antes do fim do prazo de matrícula. Em outras palavras, não basta apenas anunciar mensalidades “a partir de…”: a lei exige que os preços e condições estejam claros e completos, para que famílias e alunos possam decidir com segurança.
Para fazer marketing educacional seguro é indispensável ser claro, informando mensalidades, descontos e condições sem ambiguidades; valorizar o real, destacando diferenciais que possam ser comprovados; solicitar autorização de uso de imagem, formalizando o consentimento de alunos e responsáveis; bem como respeitar a LGPD, tratando dados pessoais de forma segura e com finalidade clara. É necessário que se invista na credibilidade: comunique valores, missão e resultados concretos, em vez de recorrer a promessas inalcançáveis.
Mais que obrigação, é uma estratégia. Cumprir a lei não é apenas evitar processos: é gerar confiança. Famílias e alunos procuram instituições sérias, que cumprem o que prometem. Uma publicidade transparente transforma o jurídico em aliado estratégico do marketing, fortalecendo a credibilidade e a sustentabilidade da instituição.
Na hora de captar alunos, não é preciso escolher entre criatividade e legalidade. É totalmente possível unir campanhas eficientes e conformidade jurídica. A regra de ouro é simples: o melhor marketing educacional é aquele que conquista pela transparência e entrega pela confiança.
Reflexão final: já parou para pensar se o material publicitário da sua instituição é atrativo, mas também juridicamente seguro? Talvez seja a hora de revisar antes da próxima campanha.
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¹ Marcus Emanuel Oliveira Lima é advogado (OAB/CE 40.240) e consultor jurídico, com atuação nas áreas Cível, Educacional e Empresarial. É Bacharel em Direito e Administração, com especialização em Direito Empresarial e em Gestão de Organizações Educacionais. Atua como advogado de instituições de ensino e possui ampla experiência em gestão de instituições educacionais.
* Apesar de aqui veiculado, este texto não representa, necessariamente, a opinião tampouco tem o endosso da a nova educação, sendo de inteira responsabilidade do autor.
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Referências
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: . Acesso em 16 set. 2025.
BRASIL. Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente e dá outras providências. Disponível em: . Acesso em 16 set. 2025.
BRASIL. Lei nº 9.870, de 23 de novembro de 1999. Dispõe sobre o valor total das anuidades escolares e dá outras providências. Disponível em: . Acesso em: 17 set. 2025.
BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Disponível em: . Acesso em 16 set. 2025.
